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都做网综营销,为什么伊利金领冠独家冠名的《妻旅2》成了“热搜收割机”?

  小编导读:金领冠将自有品牌资产——在新西兰专属的、全球仅百分之一的黄金奶源地“天堂牧场“,通过专场的形式与《妻子的浪漫旅行2》进行了深度整合,在4月18日播出的节目中,明星妈妈谢娜、张嘉倪专程打卡“天堂牧场”,见证了金领冠奶粉的生产过程。   5月16日,由伊利金领冠独家冠名的夫妻观察治愈节目《妻子的浪漫旅行》第二季(以下简称《妻子的浪漫旅行2》)完美收官。在亿万网友还意犹未尽地沉浸于明星夫妻的高甜日常时,这档节目“搜收割机”的名头早已传遍整个营销界。有业内人士认为,这是2019年到目前为止市场上少见的IP营销成功案例,堪称“达到了教科书级别”。

  精准冠名基于深刻洞察,品牌理念赋能社会价值

  网播综艺IP营销是众多品牌青睐的营销形式之一,但目前很多冠名合作仅仅是在节目前加上品牌名称而已,品牌的价值内涵得不到很好的诠释。此次伊利金领冠打破了冠名合作的常规模式,通过对社会现象的深刻洞察,精准地选择了《妻子的浪漫旅行2》开展独家冠名合作,其对品牌价值与社会价值结合的理解和思考,堪称品牌冠名合作的创新范本。

  长久以来,在大多数中国家庭中通常是妈妈承担着更多的育儿压力,而父亲的角色在育儿过程中往往是缺失的,这种“丧偶”式育儿已成为普遍的社会现象,使许多妈妈感到疲惫和焦虑,无法以轻松快乐的心情呵护宝宝,由此也引发了诸多的家庭矛盾。在节目播出后,多位年轻父母接受金领冠的街头随访时,就不约而同地表达了这种焦虑的情绪。

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  所以,在倡导让宝宝“释放天性”的同时,金领冠将目光投向了家庭和社会层面,呼吁关注妈妈们内心的减压需求,号召社会和家庭给予她们释放自我天性的空间,以愉悦的心情更好地养育宝宝,这与《妻子的浪漫旅行2》所呈现的经营和谐夫妻关系、营造温馨家庭氛围、勇敢追求女性自我实现的价值观珠联璧合。在此基础上的冠名合作,将金领冠的品牌理念升华到了关注家庭和社会问题的高度,引发大众对缓解妈妈群体所承受压力的深入思考,通过品牌价值的传递赋能社会价值的提升,这正是此档节目度始终不减的主要原因,截至5月21日,节目话题#妻子的浪漫旅行#两季累计阅读量110.9亿,讨论量达539.4万 !

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  打造自有IP资产,放大品牌营销价值

  怎样让人们对金领冠奶粉的“天生好品质”拥有形象的认知?如何使金领冠品牌在受众中留下深刻的印象?

  金领冠将自有品牌资产——在新西兰专属的、全球仅百分之一的黄金奶源地“天堂牧场“,通过专场的形式与《妻子的浪漫旅行2》进行了深度整合,在4月18日播出的节目中,明星妈妈谢娜、张嘉倪专程打卡“天堂牧场”,见证了金领冠奶粉的生产过程。金领冠则借势推出“新西兰值得打卡的网红亲子线路”,并在线下发起“招募体验官”活动,通过线上线下的密切联动,在拓展IP资源边界的同时,将品牌资产包装为社会热点事件。

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  明星妈妈打卡伊利天堂牧场,直观、真实地传递了金领冠奶粉原奶纯净自然的产品特质;2019“中新旅游年”和奥克兰旅游局两家权威机构对“网红亲子线路”活动的背书,则在提升活动公信力的同时,进一步增强了消费者对金领冠品牌的信心。因此,“网红亲子线路”迅速引爆了#金领冠探索天性之旅#的话题,阅读量高达14亿,讨论量达53.5万,累计7000余人参与活动,“伊利天堂牧场”被打造成了金领冠的自有IP,令其品牌资产更加丰富深厚。自有IP的打造,在实现对品牌价值倍增反哺的同时,也使金领冠“营养好吸收、天生好品质”的品牌内涵得以形象的传递和超强放大,被营销界视为此次“教科书级营销”中的神来之笔。

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  锚定话题高度,营销“金龙摆尾”

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